Einbahnstraße Angebotserstellung

Das Verhalten bei Ausschreibungen, Pitches und Angebotsanfragen im kreativen Bereich ärgert mich immer wieder. Der geschäftliche Anstand scheint sich immer weiter aufzulösen. Dass Angebote – gleich vor welchem Hintergrund – angefragt werden, ist legitim und gehört zum Geschäft. Was dann aber folgt, bringt mich oft zum Erstaunen, um es höflich auszudrücken. Es haben sich Unsitten in den letzten Jahren entwickelt, da muss man sich wirklich fragen, was aus den kaufmännischen Gepflogenheiten geworden ist.

Der Wettbewerb ist Teil des geschäftlichen Alltags. Wir alle vergleichen Preise und Angebot. Das machen wir im privaten ebenso wie im Geschäftsleben. Jeder Unternehmer ist schon aus kaufmännischer Sicht gut beraten, Preise und Leistungen zu vergleichen. Schließlich muss er wirtschaftlich denken und selber kalkulieren. Die öffentliche Hand ist allein schon rechtlich verpflichtet, für die Beschaffung von Leistungen oder Produkten mehrere Offerten anzufragen. Auch im privaten Umfeld hat sich mittlerweile durchgesetzt, sich vor der Kaufentscheidung Referenzangebote einzuholen. Bis hierhin ist nichts gegen diese Praxis einzuwenden.

Was jedoch nach der Abgabe der Offerte oder nach einem Pitch läuft, ist immer häufiger fragwürdig. Es fällt schon positiv auf, wenn nach Abschluss einer Ausschreibung eine Rückmeldung erfolgt. Oft muss eigenverantwortlich nachgefragt werden, wie die Entscheidung ausfiel. Eine weitere Unsitte ist es, die Angebote der Wettbewerber als Vorlage für den eigenen Favoriten zu benutzen. So kann dieser sein Angebot so zurechtzimmern, dass er den Zuschlag bekommt. Auch wenn das natürlich keiner zugeben würde, ist dieses Verfahren doch nicht neu.
Außerdem gibt es noch die Variante, sich buchstäblich aus Teilen verschiedener Angebote selbst eine Lösung zusammenzubasteln und diese dann „hausintern“ zu realisieren.

Um eines zu betonen: Meine Kritik richtet sich nicht an Anfragen, die sich auf standardisierte Angebotsformulierungen beziehen, wie z.B. der Druck von 1.000 Visitenkarten, ein Rollup, eine Texterstellung für eine News oder ein Logo – obwohl das auch umfangreich sein kann. Ich spreche explizit die Anfragen an, in denen die Überlegungen zum Angebot bereits Teil der späteren Gesamtleistung sind, ja, sein müssen. Die Vorschläge, in denen die Idee anskizziert werden muss, weil sie die angebotenen Maßnahmen erklärt bzw. darauf aufbaut oder wo so detaillierte Ausführungen erbeten werden, dass die Erstellung des Angebotes Stunden, wenn nicht gar Tage erfordert.

Hinter solchen Angeboten steckt kreative Arbeit (für die die Agentur im Normalfall bezahlt wird), Zeitaufwand für Recherche und entsprechende Manpower. Kein Handwerker erstellt kostenlos ein Schaustück, das er nach Zuschlag schließlich zum Endprodukt fertigstellt. Ebenso wird kein Architekt gratis einen groben Bauplan erstellen. Wenn dem so ist, wird diese Leistung in irgendeiner Form berechnet oder verrechnet. Warum ist das im Marketing und der Kommunikation etwas anderes? Erbringen wir, die Experten in diesem Bereich, keine Leistung?

Der Wettbewerbsdruck hat uns dazu gebracht, dass wir „gern“ in Vorleistung gehen. Außerdem ist unsere Branche eitel. Unsere Arbeiten stellen wir gern zu Schau: „Schau mal Kunde, wie kreativ wir sind – und wir können sogar noch mehr…!“ Je einfallsreicher wir uns präsentieren, desto besser ist es für unser Image. Wenn ich als Kunde keine Idee fürs Marketing habe, hole ich mir drei Agenturen ins Haus und lasse sie pitchen. Sicher wird mindestens ein Angebot darunter sein, das eine passende Anregung liefert und das kostenlos! Das wäre so, als würde VW einem Metallbauer eine Blaupause für ein Auto schenken.

Deswegen habe ich für mich ein Fazit gezogen: Das mache ich nicht mehr mit! Öffentliche Ausschreibungen schaue ich mir sehr genau an, ob sich der Aufwand lohnt. Und im gewerblichen Bereich: Einfache Anfragen beantworte ich gern kostenlos. Jedoch werden Angebote, bei denen die Idee bereits Grundlage der Kalkulation ist, im Vorfeld anders kommuniziert. Wer dann schon Abstand nimmt, hat kein tiefergehendes Interesse. Dass es auch anders geht, zeigte sich kürzlich bei einer Ausschreibung zu einem Pitch, in der für die umfangreiche Angebotserstellung eine allgemeine Aufwandspauschale ausgelobt wurde. So kann es also auch gehen!

Jan Schäfer

Photo by Brendan Church